sábado, 24 febrero 2024
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    El análisis del experto: ¿Qué debe hacer la banca para recuperar la buena imagen?

    Después de rescates e inyecciones de dinero público en algunas entidades del país en plena crisis económica, la imagen y reputación del sector bancario se ha resentido.

    Ante esta situación, Ferran Lalueza, director del Departamento de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya y experto en comunicación corporativa, explica al comparador de productos financieros Credimarket que debería hacer la banca para recuperar, o por lo menos mejorar, su imagen.

    ¿Cómo ha afectado el contexto de crisis económica a la imagen que tienen los usuarios de la banca?

    El efecto ha sido muy negativo al menos a dos niveles. Por un lado se ha generado una enorme desconfianza hacia el sistema financiero y sus principales actores, lo cual incluye por supuesto a los bancos. Por otro lado, las entidades bancarias han sido percibidas como responsables directas de los desmanes financieros que han llevado a la economía mundial a la devastadora crisis que hemos sufrido estos últimos años, lo que en términos de reputación e imagen les convierte en «los malos de la película».

    ¿Han descuidado algunos factores los bancos y cajas?

    De hecho, los han descuidado casi todos. Han descuidado la necesidad de transparencia. Han descuidado la relación a largo plazo con sus públicos primando el beneficio inmediato frente a la construcción de relaciones mutuamente beneficiosas de vocación duradera. Han descuidado la comunicación verdaderamente bidireccional. Y, sobre todo, han olvidado por completo que la base de su negocio es la confianza y que perder la de sus clientes constituye un error estratégicamente imperdonable.

    ¿Qué deberían hacer para recuperar la buena imagen?

    Primero, reconocer los errores cometidos y disculparse por ellos. Segundo, resarcir en la medida de lo posible a quienes han sido víctimas de sus excesos. Tercero, depurar responsabilidades entre sus directivos para evitar la percepción de impunidad.

    A partir de estas tres acciones se puede empezar a reconstruir la reputación dañada, pero será largo y difícil puesto que siempre resulta más sencillo crear una buena reputación desde cero que intentar recomponer una reputación hecha añicos.

    En cualquier caso, lo más importante es asegurarse de que los errores que ahora les están pasando factura en términos de imagen no se repitan en el futuro, dado que, en tal caso, la credibilidad requerida para remontar se esfumaría definitivamente y sin remedio.

    ¿Tienen el mismo trabajo las entidades que han sido rescatadas de las que no? ¿En qué se diferencian?

    El ciudadano de a pie nunca ha acabado de entender que se rescate a los bancos. En general, lo ha percibido como una actuación intrínsecamente injusta: es como si se premiaran las malas prácticas mientras que se dejaba a su suerte a quienes habían actuado correctamente. En este sentido, las autoridades financieras también han errado estrepitosamente a la hora de explicar la necesidad de tales rescates para evitar males mayores.

    Con todo, la memoria de los públicos no es particularmente duradera, y la ola de fusiones, absorciones y reprivatizaciones registrada contribuirá sin duda a que las entidades rescatadas y las que no lo han sido se perciban de forma cada vez más similar.

    Maica López
    Maica López
    Periodista especializada en información financiera. En CrediMarket.com desde 2013. Antes he trabajado en Bankimia y 20 minutos, entre otros. Me encanta la novela negra, la música y bailar jazz.
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